Se podría decir que las palabras son importantes en casi cualquier área de la vida, pero ¿alguien duda de su importancia en la publicidad?
Para quienes trabajamos comunicando ideas, estrategias y contenidos las palabras son flechas. Y todos sabemos, gracias a las historias antiguas, del potencial ambiguo que tiene una flecha.
Un proyectil disparado desde el arco adecuado puede enamorar. Un claim puede conquistar, un call to action puede convertir al más incrédulo, un objetivo moldeado con unas pocas palabras bien escogidas puede poner en marcha el proyecto más grande y ambicioso.
Pero, ¿qué pasa con aquella otra flecha atolondrada que se dispara sin puntería? Que puede cambiar el destino de todos los personajes implicados. Del que disparó y, por supuesto, del receptor, tanto si se libra del flechazo cuando iba dirigido a él como si lo recibe sin culpa ni pena.
En la comunicación publicitaria es crucial usar bien las palabras.
Y esto es algo de lo que solemos ser muy conscientes cuando escribimos el texto que se enmarca en el visual de una campaña. Escogemos cada término con mimo, observando los matices y puliendo nuestra flecha como auténticos artesanos. En esta etapa, nos aseguramos no solo de que cada palabra es correcta y puede hacer un vuelo lineal acompañando a la imagen, sino que continuamos puliéndola hasta que no queda ni una arista o imperfección. Hasta que estamos convencidos de que en ese texto no hay connotaciones negativas ni una coma que sobre. Cuando redactamos un claim, un body copy o un tagline nos conformamos solo cuando el texto nos parece simplemente perfecto.
Además, en la publicidad del área sanitaria solo lanzamos la flecha cuando está bien afilada y coronada por ese dato clave (ese porcentaje de pacientes o ese valor indicativo de eficacia) que hace que vuele silbando hasta clavarse certera en pleno corazón de nuestro target.
Por si fuera poco, usamos sin tapujos la palabra target, que es a la vez «público objetivo» y «blanco» del disparo.
De todo esto no tengo dudas. Lo que no tengo tan claro es si nos comportamos así el proceso que precede a ese disparo, desde que se nos ocurre la idea y se la verbalizamos a otros. En el momento en el que emprendemos el viaje en busca de los mejores materiales, la madera más flexible, las plumas más resistentes, el metal más poderoso.
Hablo del inicio de todo: el brief.
Quizás sea porque en ocasiones no encontramos términos apropiados en nuestro idioma y abusamos (mucho) de los anglicismos, pero me da la sensación de que no cuidamos las palabras que son testigo del nacimiento del proyecto.
Y eso lleva a que a veces llamemos a las cosas de una manera que no describe exactamente lo que se incuba en nuestras cabezas. Nos pasa a nosotros como proveedores de contenidos y estrategias, y les pasa también a veces a nuestros clientes.
Entonces ocurre que la idea germina un poco desviada, porque «yo no me lo imaginaba así» y «cuando dije aquello pensaba en otra cosa» o simplemente «dije eso, pero en realidad me refería a esto otro». Y qué peligro tiene que no cuidemos un poco más los términos en esa fase de colocarnos el arco al hombro, porque esa primera flecha que se lanza en una trayectoria completamente errada no parece tener mucha trascendencia a priori. Al fin y al cabo, estábamos calentando, ¿no? Pero, ¿y si siembra cierta desconfianza en nuestra puntería? ¿Y si condiciona de alguna manera el disparo posterior?
Por eso me pregunto si no deberíamos pulir también las primeras palabras del proyecto. Las que lo ponen todo en marcha. Y elegirlas con cuidado y observarlas para comprobar que llevan dentro lo que queremos contar y lo que queremos hacer. Incluso si no están en nuestra lengua o son neologismos. O precisamente por eso.
Porque mimar el contenido desde el principio hasta el final de la comunicación quizás sea la mejor forma de hacer una publicidad de calidad y certera.
Y porque para algo somos creadores de contenido. Y la creación algunas veces (cuando hay puntería) termina siendo arte, pero siempre, siempre es artesanía.
Diana the Huntress — Guillaume Seignac
